「進口代理商不會告訴你的秘密」part4-為什麼台灣的進口商品訂價都比國外貴?

很多人都跟我一樣會有這樣的疑惑,總覺得我們「國民所得」又沒有日本或歐美國家高,為什麼產品卻賣得比國外貴?代理商是不是賺很大啊?

 

首先,先說明一下,何謂進口代理?又可以細分如下:

  1. 原廠進口代理:指的是不透過代理商,而由國外原廠直接在台灣設立分公司,自行進口販售。
  1. 授權進口商代理:國外原廠授權給台灣簽約的廠商,由廠商負責進口銷售 (有可能是獨家代理或是多家同時代理)。
  1. 授權進口多家代理:同上,但是可能授權不只一家,可能分為實體跟網路不

同代理或是同時有兩家以上代理,亦或是原廠同時也自行從國外做網路寄送。

 

一般商品進口的流程:

  先檢視商品是否可以合法進口:例如醫療器材(需具備進口藥商許可證才可以進口),例如我們曾經進口過一款洗鼻器(類似噴霧用來噴鼻子),雖不含藥的成分卻屬於醫療器材的一種,若不具資格是不能進口。

  其他像是含藥化粧品、防曬品,或是含特殊成分比例的化妝品(例如:水楊酸),都必須事先準備好相關成份證明文件、自售證明、檢驗報告、測試報告等等一堆文件,經駐外代表處簽證後再交由衛福部審核申請,若文件齊備,通常需4-6個月就可以拿到藥證,若未拿到藥證前就擅自進口販售,在海關檢查時被抽檢到則予以沒收銷毀或是退回原產地,若已經進口,則負責人將會依違反藥事法被起訴。20年前我們就因為搞不清楚法規,進口了一批防曬護唇膏,未事先申請藥證,整批被沒收銷毀。很多代購業者或是業內人士往往不清楚法規貿然進口,只因為在海關沒被抽查到就以為可以自由進口販售,若一但被檢舉或是查獲,都是極大的風險。當然申請藥證除了原廠授權相關證明文件,也需要額外的費用。

 

部分限制商品進口:

  毛巾與茶葉限制自大陸進口(保護本地產業),我們曾經因為原廠的贈品小毛巾從大陸進口,被課懲罰性關稅,迫使整批毛巾銷毀並放棄進口(原本以為只是附贈贈品,但礙於政府法規最後也是無法進口)。廠商有時也很無奈,贈品跟商品包在同一個禮品組合中,因為是贈品所以往往會忽略了它的產地來源,報關行也不會特別提醒你。

  關稅核定:商品允許可以進口後,接下來則是依品項核定關稅,例如:一般化妝品0-6%,棉織品10-12%(需標檢局檢驗)。食品類差異較大,蜂蜜就是35%, 茶葉17% 且還需經過食藥署核定,食品部分還必須先貼好中文標籤才可以申報進口。這裡提到的關稅並非一般的營業事業所得稅,而是額外的商品進口關稅。最近川普頻頻對中國大陸加徵近2000億美元的商品關稅,就屬於額外懲罰性關稅的一種。

進口報關:

  以上所有程序核備完稅後,再由報關行協助申請報關進口然後放行提貨。進倉後檢查貨品狀態,是否有完整包裝、破損、生產批號日期,然後依規定貼上中文標籤,再轉入待出貨倉準備配送補貨。

  所有進口產品(含瓶器部分)環保署還會加徵一個「瓶器回收處理費」,他們會依你進口報單的實際數量去核算應該繳納的金額,依材質/重量每兩個月申報一次,每一個瓶器約需繳納0.6-0.8元不等。這部分較少人知道,也是我覺得最不合理的地方。廠商明明已經繳稅了,東西也賣給消費者,消費者也繳了垃圾處理費,環保署為什麼要重複跟廠商徵收?甚至國外原廠本身也使用了更嚴格的環保材質或是可自行分解的材質做包裝,應予以區別。再者,誠如環保署日前承認的新聞報導所述,由於回收處理成本過高,他們把民眾分類好的資源回收直接焚化,並沒有真正做到資源再回收再利用,那徵收這部分的費用是否合理?

  誠如上述所提到的,若是以商品成本結構相同,進口商品額外所增加的費用勢必比原產地多了至少15-20%不等。此外,代理商還必須負擔運費約8-10%、產品廣告行銷15-25%、3-6個月的備貨庫存、本地物流費、營運管銷、匯率波動、預付款、報廢品、退換貨等不確定風險等等,若是想要有競爭力的售價,必須得到原廠的成本支持,才得以支撐這些多出來的額外成本

  倘若原廠本身定價的結構就很扎實,加上通路控管得宜,代理商就能較接近原產地的售價,反之,若是國外通路原本就多元,網路/大賣場/中盤商/開架式通路多元複雜,這時就會苦了代理商,表示水貨有更多的購貨來源管道,也會形成代理商不論定價高或低,都很難有獲利空間,只是幫品牌在作嫁,品牌做越好,水貨商越得益,代理商卻會淪為客服單位,美其名是正宮皇后,卻不得寵啊!

  另外,「原廠規定的定價策略」必須賣得比原產地貴亦或是直接訂好零售價,再依零售價來回推廠商的成本,這種情況廠商最痛苦,尤其是品牌知名度還不高時,依原廠建議售價賣不一定賣的動,若做折扣勢必犧牲毛利,有時還會被原廠懲罰不給貨或是漲價。同時原廠還會規定每年採購金額,不達標就會影響到往後的代理權。

  舉實際的例子來說,一支護唇膏原產地零售價$120,台灣也賣$120,美國通路取得的成本約莫$60,賣給消費者$100毛利50%足以cover其他費用。反觀我們取得成本也是$60,若零售價$120 光是通路的抽成就將近$60,還不包括上面提到的一大堆費用,要如何獲利?即便原廠大發慈悲給你成本$50賣$150,要賺到錢基本上還是很難的,除非銷售量夠大夠穩定。

  定價$150,即使是這樣,扣掉通路抽成45% ($68),運費、倉租、物流、人事費用約20% ($30),再扣掉成本$50,換算下來僅剩下$2(150-68-30-50=2)是廠商的毛利,這些還不包括廣告費、退貨、營運管銷、關稅、檢驗等其他額外的費用。所以關鍵還是在原廠的定價策略,若是原廠定價$200,美國也賣$200,給我們的成本還是$50,同樣的結構,通路抽成45% ($90),運費、倉租、物流、人事費用20%( $40),成本$50,換算下來200-90-40-50 =$20,如此的訂價策略至少廠商會有比較健康的獲利。

 

常有客人問:「為什麼水貨賣得那麼便宜?你們不是總代理嗎?你們賺很大齁?」

  真是冤望啊~大人!水貨無非就是代購、少量進口或是大量分批少量進口,若非公司正式報關進口,上面提到的進口流程可以完全省略,也不用繳交關稅,即使少數被課到稅,只要進口的文件上金額報很低,稅金相對也會很少,代購或是透過當地大盤採購再分批小包裹進口,自然省了層層費用,此外若是有管道在國外登記成為經銷商拿到跟進口代理商一樣的成本,以剛剛護唇膏為例,同樣跟代理商一樣的成本$60,水貨賣$80-$100 就可以把代理商打死,即便是少量個人代購,到美國零售通路買$100轉賣$120還是會讓代理商重傷,要是懂得在黑色星期五、感恩節、週年慶這種大檔期囤貨或是善用折價卷,還可以把成本降到$60-$70,獲利更大。

  只要有錢賺,水貨永遠像「打不死的小強」,往好處想是產品受歡迎才會有水貨,但實際上現在的代理商就像是金鏞小說裡的「丐幫」而我們要對付的卻是金毛獅王。尤其現在網路發達,互聯網都峰峰相連到天邊了,每個人都可以在網路上當老闆,代理商最多就是當個丐幫幫主,想要當武林盟主一統天下,根本是癡心妄想。

  代理商真的沒有賺很大,除非是「原廠進口代理」,原廠為什麼要自己進來做而不透過代理商呢?當然是市場已經達到一定的規模(量大/營業額夠大)例如某些精品LV、Prada、萊雅、雅詩蘭黛、美商怡佳等,因為集團大、市場大、品牌眾多 、資源多,統一採購談判空間大,加上全球定價策略控制得宜,所以毛利自然優於代理商。

  我曾經聽過某國際美妝集團亞洲區總經理跟我說,他們的「睫毛膏」成本一支大約$27,在開架通路賣$300,遇到即期品或是換檔換新品,也不回收就直接丟掉,多麽豪邁啊!我前面還在講毛利10% 、20%、30%,你看看他們的訂價結構,誠如前面所提,很重要的是因為「全球定價策略一致」,因為一致,控貨得宜,所以無從比較,自然也沒有水貨的問題。偶有水貨,也是原廠策略之一。  不過當然不可以說人家賺很大,人家還要請國際巨星代言,還要打電視廣告,還是所有國際美妝雜誌的廣告大戶,這些成本也是很驚人的。

  非集團式的進口代理商就像是獨立音樂或是地下樂團,生存其實就不容易,僅存的只是一股信念跟堅持,除了滿足消費者,更要伺候原廠的主子們讓他們安心、放心不要有二心,除非做好心理建設與思想準備,還要能耐打耐操,否則真的很難為。身為代理商,若是定價比原產地貴,有時也是情非得已,真的不是賺暴利,至少產品來源無虞,可以挑、可以體驗、可以退貨、可以諮詢,服務也是很重要的價值啊!水貨不一定不好,但是須慎選品質跟來源產地,有些也不能換貨、不能挑日期,對於一些禁用成分或是需申請許可證也不清楚,就隨便代購或是在網路上賣,除了觸法,在使用上也不安全。

 價格與價值始終在天秤的兩端,我們更期許自己能體現最大的價值來得到消費者更多的認同,也謝謝你們願意支持我們。

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