「進口代理商不會告訴你的秘密」part3-為什麼同樣商品在不同通路訂價卻不相同?

這個問題看似簡單,卻暗藏玄機。本宮尚未進宮當差時,也是霧裡看花,總是比價比價再比價,深怕買貴了被當成凱子娘。然而,要解答這個問題前,我們先來了解一下所謂的「不同通路」到底有哪些?

 

電視購物:momo、東森、viva

大賣場:家樂福、大潤發

量販店:好市多(Costco)

超市:頂好、全聯社、美廉社

藥妝通路:康是美、屈臣氏、寶雅

便利商店:7-11、全家

百貨公司:sogo、新光三越、誠品

品牌獨立專賣店

線上平台:pchome、momo、博客來、蝦皮

品牌自有線上購物

 

以上這10大排序,基本上涵蓋了所有的主要零售通路,包含實體與線上。以下就依上述通路一一做解析。

1. 電視購物:每次看到購物專家在賣的東西,都像在看一齣編好的劇,廠商 購物專家、來賓各自扮演好角色,一搭一唱的,時不時還要變臉,哭窮 「老闆瘋了」、「僅此一檔」、「買貴包退」、「十天鑑賞期,免費開放體驗」、 「廣告交換」,説來説去就是要讓你感受到不買可惜,買到賺到。那麼這樣說來電視購物應該就是最便宜的,畢竟有圖有真相還錄影存證不是嗎?再進一步說明之前,先談談電視購物跟廠商的抽成結構約是訂價的50-80% (家電/3C/特殊品項除外),以目前的抽成平台來說應該是最高的,這還不包括一些備貨的要求跟罰款機制,還有請來賓代言,平均約8-15%的退貨率需自行吸收等。所以說要上這個平台,基本上就是要「毛利很高的產品」,且不會在其他通路看到一模一樣的產品,所以廠商可以在定價時把價格拉很高,然後再用低折扣或贈品讓優惠價看起來很低,吸引觀眾買單,也就是說已經較有知名度的國際品牌,或是已在市場流通販售的品牌通常不會上電視購物,亦或是必須改包裝讓它看起來是不同商品,以便無法比較售價。這樣才有辦法包裝成最優惠的組合去吸引觀眾,否則要給到這麼高的抽成,廠商通常很難獲利。

除此之外,部分廠商在沒有獲利的狀況下會把電視購物當成廣告的平台之一,即使賠錢但換取廣告效應跟曝光率。總之,電視購物商品可以買,但請盡量選知名品牌或是其他通路有在販售的商品,這樣就可以比較價錢,較不吃虧甚至可以真的撿到便宜,其他就真的要小心不要被洗腦。

 2. 大賣場:進貨量大,議價空間也大,販售品項也多,當然會將價錢反映給錙銖必較的婆婆媽媽們,畢竟得罪了持家的一家之主,可是會流失最忠實的主顧客。不過通常大賣場以民生必需品跟食物居多,流通性也較快,有時通路獨家的確可以撿到便宜,有些賣場甚至規定廠商若在其他賣場看到更便宜的價錢還要補差價,所以廠商通常不會玩價格戰,也就是說一般日常用品在大賣場買,應該買到太貴的機率不大。賣場對廠商的抽成約35-50% ,但是還是要依業種來訂。特殊檔期降價優惠,賣場也會考慮降抽成,雙方同時讓利來操作。

3. 好市多(Costco):對於這個美式賣場,我真的無話可說,除了東西便宜還兼具特色,尤其是進口商品甚至比平行輸入還便宜,但是並不是廠商特別給Costco最便宜的進價,而是好市多堅持只賺15%的利潤,也就是依據廠商的進價加價15% 作為售價,這跟一般通路至少抽取30%-50 %的利潤才足以cover,管銷成本的定價策略截然不同,因為好市多最主要的管銷成本是來自每年的「會費收入」,因此廠商為了不要造成自己打自己的狀態,只好推出大包裝大容量,藉此用來區隔其他大賣場,如果你是美式賣場的常客,家庭成員眾多,那麼好市多的確真的會是相對較便宜的通路,但是如果像我只有一個人儲藏空間又小,一年去不到2次,那麼付年費就撿不到便宜了,每次買包餅乾或是堅果都放到壞掉,反而浪費。

4. 超市:現在超市幾乎沒有太多的選擇,尤其全聯不管是規模、店數都是市場的龍頭,在都會區幾乎是唯一的選擇,也因此它對廠商也是強勢通路,不僅壓縮廠商利潤,甚至定價、進價、搭配組合活動都可以有要求,但是畢竟是平價生活通路,賣的價格都算公道合理,只是廠商通常也會區隔上架品項,通常單價較高或是進口商品就會選擇其他通路,因此全聯可以選擇的進口品項就比較少,食材等生活用品也都是比較大眾化,很難選到較高等級的品項。老實說,我很怕全聯變成獨大,一旦變成獨大,好像去全聯變成別無選擇,生活也變得更無趣了。超市對廠商抽成也差不多35-50%,另外有些還要上架費,保證金等。

5. 藥妝店:現在的店都朝複合式、多元化經營,最早的藥妝通路都以美容、藥品為主,但現在卻包羅萬象,什麼都有。加上累積點數、紅利、卡友優惠等 有時真的可以撿到一些便宜,若以方便性、小家庭使用,藥妝店可以採購美容生活用品或是生活雜貨,善用點數加價購或是特定卡友日,有時真的會買到較便宜的價錢,尤其是多一元多一件,第二件5折等,反而比量販店便宜。藥妝對廠商的抽成約35-50%,當然額外還有保證金、上架費、販促費、物流費、退貨處理費等。

6. 便利商店:你方便的好鄰居,有7-11 真好、全家就是你家。以上絕對不誇張,此外,可以用餐、上廁所、約人喝咖啡談事情、領包裹、訂票、提款等…,就算貴一些些也是合情合理,況且還24小時不打烊,所以少量跟便利性才是最大的考量。抽成大約也是35%,但是其中有一個退貨處理費是大約10-12%,這也是最恐怖的一筆費用,舉例來說,倘若上架產品的進貨成本是100,退貨時必須擔負10-12元的退貨成本,以7-11 全省將近5500個門市,商品賣不好下架或是換季下架,平均一個店庫存5個x5500x10=275000,所以不要只想著上通路就會賣錢,產品若不賣,一但下架,虧損可能更大。

 7. 百貨公司:母親節、週年慶真的是最便宜的時候,廠商通常是殺到見骨,若再配上滿額贈、來店禮、銀行禮、滿千送百,有時甚至低到5折以下,絕對是全年掃貨的好時機,但是平常也不是不能買,若想要有精緻的服務、較安靜的購物空間,其實善用品牌會員制度的折抵、生日折扣或是會員限定也可以享受到兼具質感、價值合宜的待遇,畢竟好的服務人員品質與專業美容顧問諮詢,這些附加價值通常才是你決定是否成為常客的主因。對於廠商來說,百貨專櫃抽成+自有人事成本約55-60%,基本上要賺錢很難,再加上販促費,週年慶贊助費、廣告費、收銀機費、裝補費、信用卡分期費、水電費…零零種種可能要超過70-80%,除非毛利高、營業額高,否則通常只是做口碑做形象兼具服務客人,很難獲利。

8. 品牌獨立店或是街邊店:這類自營商店雖然省了抽成,但要自付租金、管理 保全、金流,其實成本也要約50%左右,尤其要是黃金店面,租金成本會更高,缺點是少了百貨卡友的聚客力,必須做更多的促銷活動才能吸引常客, 也因此,不時也可以撿到一些便宜的好貨。

9. 線上購物:最大的不同在於 pchome或momo 這類大平台還是一種委託販售的概念,不是寄倉就是平台收單後再由廠商出貨,寄倉風險也是很高,若是寄了一年銷量不好再退回,產品大多也快到生命終期了,此外這類平台不容易控制零售價,雖說對廠商的抽成是固定的25-35%,但有時平台會犧牲自己的利潤,只想把業績衝到最高不在乎毛利,這時就會撿到便宜甚至比廠商自己賣的還便宜。

10. 品牌自營的線上購物:因為省了平台的抽成,自然比較有多餘的空間可以做促銷跟折扣,再者,可以自行做組合變換,彈性較多,資訊貨量也較齊全。 為了衝流量,有時也會有很犀利的價錢,吸引首購者或是主顧客。善用折價卷,下載APP都是省錢的好管道。

 

  以上的分析不管是何種通路,最基本的抽成、上架費、物流費、販促費、開店贊助費、廣告費…零零種種的費用,平均基本上都要50% 左右,(這裡泛指美妝保養的業者,其餘業者可能有所不同),其中百貨專櫃的成本最高,因為需擔負專櫃的人事費用、教育訓練、門市裝潢,百貨包底等至少多了25-30%,所以同樣商品即使售價相同,放在網路平台或是其他實體通路,廠商可以賺取的利潤結構卻不盡相同,因為利潤結構不同,所以有時定價會略有些許的差異,有些價差較大的,為了避免消費者比較,通常會區隔品項或是做不同的家庭號、巨無霸包裝,例如在Costco 常有吃半包就放到軟掉的超大包薯片或是吃到牙齒痠的鱈魚香絲,雖說真的很便宜但吃不完丟掉卻更浪費。甚至還有廠商會用不同的品牌名稱做區隔,然而這部分消費者很難察覺,會以為是不同的品牌,實際上是為了上特定大賣場特地打的不同名號,但東西都是大同小異的。例如:貓砂,身為貓奴的我可是下足功夫研究,為了確保貓主子吃好睡好拉好,當然要用最經濟實惠的價格買到相同品質的進口品牌。

  總之,在現今網路發達、資訊透明的時代,廠商很難只因為在不同通路而有很大的價差出現,但是的確,或多或少會有些差異,通常差距5-10%是可以接受的範圍,其中百貨專櫃因為購物環境較好,又可提供專人諮詢體驗,甚至刷卡分期優惠,價格會稍微貴一點點,但若有是大檔活動,促銷搭配信用卡,贈品滿千送百等,其實反而更划算。網路購物,則必須選擇有信譽的賣家,注意有效期、產地等,切勿因為貪便宜因小失大,尤其是只接受「貨到付款的賣家」,還會加上包退包換讓消費者放心,消費者通常有迷思,以為貨到付款眼見為憑最不會受騙,但事實上正因為很多境外廠商抓準客戶這點反而成為受害者,因為送貨的是快遞公司,通常會請你先簽收,有問題再連絡賣家,但一旦想退貨,卻找不到賣家也聯繫不上,即使走法律途徑,因為帳號設在境外,沒有轉帳資料,沒有信用卡刷卡登記資料,根本無從追蹤也無法退貨,即便是物流業者,也是委託寄送,不知道源頭是誰。所以網購時要特別注意這類「只提供貨到付款」的廠商。

 

最便宜不一定最好,即使貴一點也必須是有價值的。選擇最適合自己,讓自己最開心的購物體驗才是最重要的。

 

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